A partir des années '60, la culture entre désormais dans la catégorie des biens de consommation, la civilisation des loisirs est là. Les "sixties" marquent en effet le plein épanouissement de la culture de masse et la première mise en place systématique par André Malraux d'une véritable administration de la culture.

En réaction à cette culture officielle, le mouvement hippie, né aux Etats-Unis, se développe en France. La jeunesse découvre l'Inde, ses gourous, ses sectes et ses senteurs : elle se parfume au santal, au musc, au patchouli et brûle des bâtonnets d'encens. Elle prône le retour à la nature, le refus des contraintes, l'égalité des sexes, la recherche des paradis artificiels. Pop music, blousons de cuir noir, cheveux longs symbolisent cette jeunesse en rébellion, qui manifeste en mai '68 son rejet de la société de consommation.

Parallèlement à cette "anti-mode", la haute-couture s'oriente vers le prêt-à-porter de luxe, avec Yves Saint-Laurent, Daniel Hechter, Paco Rabanne, Cacharel, tandis que Mary Quant crée les premières mini-jupes.

Des parfums au succès exceptionnel sont lancés : Fidji de Guy Laroche, Madame Rochas de Rochas, Calèche d'Hermès et la fameuse eau de toilette pour homme Eau Sauvage de Dior, créée par Edmond Roudnitska. A la fois discrète et persistante, elle marque l'avènement de la parfumerie au masculin et ouvre la voie aux "eaux fraîches" féminines, masculines et androgynes.

Les années '70 inaugurent une période de réelle ouverture sur l'extérieur, dont bénéficie largement la culture américaine. Les nouvelles techniques de marketing reflètent parfaitement ce mouvement : il ne s'agit plus de produire et de vendre mais d'analyser le marché et les comportements des consommateurs pour répondre à leurs attentes et donc optimiser la rentabilité. Le succès médiatique et le chiffre des ventes deviennent primordiaux. Tout comme la société, la parfumerie s'internationalise, composant ses parfums sur le modèle américain et multipliant par deux ses concentrations. Ainsi, le parfum Opium, lancé par Yves Saint-Laurent en 1976 à grand renfort de publicité, est la version française du parfum américain Charlie de Revlon, lancé en 1973. Qualifié de "parfum de dépendance" dans son accroche publicitaire, il matérialise les fantasmes et les désirs de la nouvelle bourgeoisie et il suggère la transgression des tabous, de l'évasion et de l'ivresse. Par sa dimension à la fois mystérieuse, magique et sacrée, le parfum permet d'accéder à une vie spirituelle supérieure, à la quête de l'absolu.

D'autres parfums orientaux suivent : Expression de Jacques Fath, Magie Noire de Lancôme, J'ai Osé de Guy Laroche,...