A partir de 1974, date du premier grand choc pétrolier, l'occident connaît une grave crise économique, politique, sociale et morale : la montée du chômage et la précarité s'installent en Europe comme aux Etats-Unis ; le clivage Est-Ouest disparaît avec la chute du mur de Berlin et avec lui l'idéologie marxiste ; la violence croit ; l'apparition du Sida renforce le pessimisme ambiant.

Les deux dernières décennies du XXe siècle marquent l'émergence d'une société différente, à la recherche d'une nouvelle spiritualité qui s'exprime dans la vitalité des sectes, mais aussi de nouveaux idéaux : combat pour la défense des droits de l'Homme, en faveur de l'aide humanitaire, contre le racisme, contre l'exclusion, pour la protection de la planète avec les mouvements écologistes.

La mode n'échappe pas à ce courant. De nouveaux créateurs s'inspirent des goûts de la rue pour les appliquer à la haute-couture et au prêt-à-porter : ils conçoivent toutes sortes de lignes et multiplient les déclinaisons d'habillement possible.
C'est le règne de la différenciation et du "look" : celui de Claude Montana, agressif avec ses cuirs noirs, de Thierry Mugler aux modèles provoquants à l'élégance hollywoodienne, de Jean-Paul Gaultier aux défilés accessoirisés à l'extrême. Certaines tendances suscitent de vives réactions comme la première collection de Rei Kamakuto (Comme des Garçons) présentée à Paris en 1981 et perçue comme l'apologie de la pauvreté, par la simplicité et la rusticité des matières qu'il utilise.

Cette forme d'agressivité s'exprime également en parfumerie avec Giorgio de Beverly Hills, le parfum des stars lancé aux Etats-Unis en 1988, Poison de Christian Dior, Obsession de Calvin Klein, Joop Nuit d'Eté de Joop,...

D'autres nouveautés moins provocatrices marquent ces années : Armani pour Homme d'Armani, Xeryus de Givenchy, Balahé de Léonard, Diva de Ungaro, Paris de Yves Saint Laurent,...